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Index & Contents

카페베네 vs 스타벅스 해외진출 글로벌 마케팅전략 비교분석및 스타벅스,카페베네 마케팅전략 방향제안 DownLoad

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스타벅스 & 카페베네

글로벌화 마케팅전략

1. 들어가며

1) 커피산업에 대한 전반적인 설명

커피산업에서 “커피”라는 상품의 정의는 크게 3가지로 나누어 볼 수 있는데, 인스턴트 커피와 캔커피, 그리고 원두커피이다. 글로벌경영 4조에서는 이 중 원두커피를 취급하는 커피전문점 산업을 커피산업으로 정의하기로 한다.

국내 커피음료는 1896년 러시아 공사관을 통해 처음 소개되었고, 이후 시대적환경에 따라 많은 사람들이 즐겨왔다. 1990년대 후반 세계적인 커피전문점 업체인 스타벅스의 국내 진출로 품질과 분위기 있는 매장을 갖춘 커피전문점들이 전국의 문화 중심지에 생겨났고, 이는 곧 새로운 커피문화의 창출로 이어졌다.

커피수요의 꾸준한 증가와 함께 커피전문점은 집도, 직장도 아닌 새로운 문화공간으로 자리매김했다. 2012년 현재 전체 매장 수는 약 1만 5000개에 이르며, 국내 커피시장(커피전문점 시장) 규모는 2011년 기준 약 2조8천억원으로 추산된다.

2) 커피산업의 구조

생산자

세계 최대 생산국인 브라질을 비롯해 콜롬비아,베네수엘라,멕시코,에티오피아,베트남,인도네시아 등의 지역에서 원두커피의 재료인 원두가 집중적으로 생산된다.

중개인과 수입업자

커피산업에서 중개인은 농장을 직접 찾아다니며 수확물을 확보하여 커피전문점 업체에 판매한다. 최근에는 스타벅스 등의 기업들은 원두재배 농가와 직접 계약을 맺고 원두를 확보하는 경우가 많다.

커피 전문점 업체와 소비자

필요한 원두 및 재료를 확보한 커피 전문점 업체들은 물량을 전국의 매장으로 유통하고 매장에서 직접 고객을 상대한다.

3) 5 forces model에 따른 커피산업구조 분석

-구매자의 교섭력

커피산업에서의 구매자는 매장을 방문하는 커피소비자로 정의한다.전세계적으로 핀란드,노르웨이,프랑스,일본,한국 등에서 많은 사람들이 커피를 즐기고 있고, 국내의 경우 성인 1인당 연간 커피 소비량이 338잔 이상으로 추산될 정도로 커피사랑이 식을 줄 모르고 있다. 엄청난 구매수요와 동시에 커피브랜드는 점점 더 글로벌화하여 규모의 경제를 실현하고 있는 상황이다. 따라서 구매자의 교섭력은 낮은 편이다.

-공급자의 교섭력

커피산업의 공급자는 원두재배 농가 및 그들과 계약을 맺은 중개인과 수입업자로 정의할 수 있다. 커피전문점 업체의 규모가 점점 더 커지면서 소규모 농가들과 중개인들은 글로벌 커피전문점 업체와 고정 계약을 맺거나 후방통합되는 경우가 많이 생겨나고 있어 공급자의 교섭력은 중간 또는 중간이하라고 할 수 있다.

-기존기업간 경쟁

스타벅스,일리,라바자와 같은 글로벌 브랜드 외에도 국내의 경우 까페베네,할리스,엔제리너스와 같은 브랜드들이 각축을 벌이고 있다.커피전문점 마다 분위기와 맛에서 차별화 수준이 조금씩 낮아지고 있는 점을 감안할 때 기존기업간 경쟁은 커피산업의 수익성을 하락시키는 주요요인으로 볼 수 있다.

-신규진입자의 위협

국내의 경우를 예로 들어보자. 스타벅스가 1990년대 후반 국내에 진출한 이후,많은 사람들이 국내 시장을 스타벅스가 석권할 것으로 예상했지만 2012년 현재 국내 NO.1 커피전문점 업체는 스타벅스가 아닌 토종 브랜드 까페베네가 차지하고 있다.스타벅스가 내세우는 맛과 분위기의 고급화는 다른 업체들에서도 시도할 수 있는 전략이기 때문에 차별화 우위를 지속하기 쉽지 않다.까페베네 외에도 각 지역을 기반으로 하는 커피 브랜드들이 생겨나고 입지를 확대하고 있는 점을 감안하면 신규진입자의 위협이 높다고 볼 수 없다.다만 스타벅스나 까페베네등의 브랜드 파워 역시 단시간에 쌓을 수 있는 게 아니란 점을 고려하면, 신규진입자의 위협은 중간 정도로 분석된다.

-대체재의 위협

커피의 대체재로는 많은 식음료를 들 수 있을 것이다. 콜라와 같은 청량음료, 과일주스, 차 음료, 맥주 등 이 커피의 대체재 역할을 할 수 있다. 그러나 보고서 앞부분에서 커피산업을 커피전문점 산업으로 정의한 만큼, 매장에서 즐기거나 테이크아웃 형식으로 소비하는 커피를 대체할 수 있는 식음료는 조금 더 좁은 범위에서 이해해야 한다. 즉 단순한 맛이 아닌, 분위기와 감성 그리고 문화의 일부분으로서 작용할 수 있는 식음료가 커피의 대체재가 될 수 있는 것이다.

많은 사람들이 밥 먹으러 가자는 말과 커피 한잔 하자라는 말을 인사처럼 사용한다.즉 커피는 목마를 때 마시는 콜라와 같은 음료수의 개념에서 벗어나 하나의 문화적 표현으로 받아들여진다. 이런 점에서 생각해 볼 때, 현재 커피의 대체재는 차 음료나 주류 제품 정도로 이해할 수 있다.현재로서는 이들 외에 커피의 산업적, 문화적 입지를 대체할 수 있는 대체재는 많지 않다고 분석된다. 따라서 대체재의 위협은 중간 또는 중간 이하이다.

4) 커피산업 분석 종합

종합해보면 커피산업은 거대한 규모와 수익성을 가지고 있는 매력적인 산업이다. 커피라는 브랜드 자체가 이미 문화적 영향력을 확고히 하고 있기 때문에, 커피산업의 수요는 꾸준히 창출될 것이다.

국내의 경우 2006년 1254개 였던 커피전문점 수는 2012년 현재 1만 5000개로 늘어났고,커피산업의 규모도 2012년 현재 2조 8천억~3조원에 이를 정도로 폭발적인 증가세를 기록하고 있다.

그러나, 경쟁의 격화로 인한 수익성의 하락

이러한 폭발적인 규모의 성장에도 불구하고, 커피산업의 수익성은 유지가 어렵거나 조금씩 하락세를 보이는 상황이다. 왜일까 5 FORCE MODEL을 통한 분석에서 살펴보았듯이, 커피산업은 매력적인 산업임에는 분명하지만 동시에 치열한 경쟁과 신규진입자의 위협에 시달리는 구조적 특성을 가지고 있기 때문이다.

국내의 경우 글로벌 NO.1 커피브랜드인 스타벅스 역시 치열한 경쟁에서 자유롭지 않다.또한 카페베네,엔젤리너스,커피빈,할리스,투썸플레이스 등 쟁쟁한 브랜드들이 경쟁적으로 매장을 늘리고 경쟁에 뛰어들면서 전체 산업의 매출액 증가는 유지되지만 그 증가세와 수익성은 점점 하락하는 현상을 보이고 있다.

2007년의 경우 커피 산업 매출액은 61%라는 경이적인 증가세를 기록했지만, 다음해인 2008

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스타벅스 해외진출 글로벌 마케팅전략 비교분석및 스타벅스,카페베네 마케팅전략 방향제안 DownLoad TW . 스타벅스가 1990년대 후반 국내에 진출한 이후,많은 사람들이 국내 시장을 스타벅스가 석권할 것으로 예상했지만 2012년 현재 국내 NO.zip 카페베네 vs 스타벅스 해외진출 글로벌 마케팅전략 비교분석및 스타벅스,카페베네 마케팅전략 방향제안 카페베네 vs 스타벅스 해외진출 글로벌 마케팅전략 비교분석및 스타벅스,카페베네 마케팅전략 방향제안 스타벅스 & 카페베네 글로벌화 마케팅전략 1. 카페베네 vs 스타벅스 해외진출 글로벌 마케팅전략 비교분석및 스타벅스,카페베네 마케팅전략 방향제안 DownLoad TW .전세계적으로 핀란드,노르웨이,프랑스,일본,한국 등에서 많은 사람들이 커피를 즐기고 있고, 국내의 경우 성인 1인당 연간 커피 소비량이 338잔 이상으로 추산될 정도로 커피사랑이 식을 줄 모르고 있다. 많은 사람들이 밥 먹으러 가자는 말과 커피 한잔 하자라는 말을 인사처럼 사용한다. 커피전문점 업체의 규모가 점점 더 커지면서 소규모 농가들과 중개인들은 글로벌 커피전문점 업체와 고정 계약을 맺거나 후방통합되는 경우가 많이 생겨나고 있어 공급자의 교섭력은 중간 또는 중간이하라고 할 수 있다.즉 커피는 목마를 때 마시는 콜라와 같은 음료수의 개념에서 벗어나 하나의 문화적 표현으로 받아들여진다. 콜라와 같은 청량음료, 과일주스, 차 음료, 맥주 등 이 커피의 대체재 역할을 할 수 있다. 국내의 경우 2006년 1254개 였던 커피전문점 수는 2012년 현재 1만 5000개로 늘어났고,커피산업의 규모도 2012년 현재 2조 8천억~3조원에 이를 정도로 폭발적인 증가세를 기록하고 있다. 3) 5 forces model에 따른 커피산업구조 분석 -구매자의 교섭력 커피산업에서의 구매자는 매장을 방문하는 커피소비자로 정의한다.카페베네 vs 스타벅스 해외진출 글로벌 마케팅전략 비교분석및 스타벅스,카페베네 마케팅전략 방향제안 DownLoad 카페베네 vs 스타벅스해외진출 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