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Intro ......

모델로 채용된 이경규는 한정된 타겟 설정에 반전을 주지 못한다.(36명 중 23명 선택) 또한 남자라면이라는 중의적 표현을 사용함으로써, 엄청난 규모의 시장을 형성하고 있으며, 그 2탄 격으로 나온 남자라면에서도 꼬꼬면과 마찬가지로 그가 모델로 선택되었다. 현재 라면시장은 밑에 표에서 보듯 계속 성장하고 있고, 타겟을 남성으로 잡고, 각종 프로모션을 통해서 남자라면의 인지도를 높여가는 중이다. 처음에는 생소하여 판매가 부진했지만, 무료시식회에서 그 맛을 인정받으며 곧 서민들의 음식으로 각광 받게 되었다. 이후, 이 광고의 모델인 이경규는 ‘남자의 자격’, 라면시장의 틈새를 노린 새로운 라면시장이 열린 것이다. 라면 시장에서 절반의 점유율을 차지하고 있는 여성소비자를 간과하고  ......

Index & Contents

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광고 비판 및 개선 광고 제작

- ‘남자라면’

1. 상황분석

- 1963년 9월 15일, 일본의 명성식품으로부터 라면기술을 도입한 삼양라면이 처음으로 라면을 만들어 팔기 시작했다. 처음에는 생소하여 판매가 부진했지만, 무료시식회에서 그 맛을 인정받으며 곧 서민들의 음식으로 각광 받게 되었다. 당시 정부의 혼분식 장려정책도 라면이 널리 보급되도록 했다. 현재 인스턴트 식품 중 라면이 조리가 제일 쉬울뿐더러, 가격대비 효용성에 있어서도 뛰어난 역할을 수행하고 있다.

현재 라면시장은 밑에 표에서 보듯 계속 성장하고 있고, 엄청난 규모의 시장을 형성하고 있으며, 내수 소비량에 있어도 꾸준한 성장을 보이고 있다. 그러나, 라면시장이 성숙기에 있다 보니 다른 라면시장이 형성되기에는 현재 라면시장이 포화상태여서, 어려운 부분이 있었다.

그러나 이를 무시하듯이, 하얀국물 시장이 빠른속도로 형성이 되었다. 꼬꼬면을 비롯하여 나가사키 짬뽕, 기스면이 빠르게 성장을 하였으나, 밑에 표에서 볼 수 있듯, 다시 하향세로 치닫는 중이다.

이후, 2012년 3월 남자라면을 출시로 진짜진짜라면 등 빨간 국물 라면시장이 경쟁이 심화되고 있으며, 라면시장의 틈새를 노린 새로운 라면시장이 열린 것이다.

2. 경쟁사 분석(신라면)

- 신라면은 1986년에 출시 되었으며, 이전에는 없었던 ‘매운 맛’에 초점을 맞춘 첫 번째 라면으로, 얼큰한 맛을 선호하는 한국인들에게는 아직까지 우리나라를 대표하는 라면으로 부동의 1위를 차지하고 있다.

표에서 볼 수 있듯이 1조 9000억원대의 규모를 가지는 라면시장에서 1위를 꾸준히 지켜나가고 있는 중이다. ‘사나이를 울리는 농심 신라면’ 이라는 슬로건을 가지고 스태디셀러로서의 역할에 충실하고 있는 중이다. 또한 신라면은 브랜드 가치에서도 사람들에게 호평을 받고 있다.

또한 신라면은 중국 시장 진출 등 마케팅 전략에 있어서도 차별화가 되어 있는 브랜드로서, 辛이라는 한자어를 사용해 차별화된 느낌을 주는 브랜드 이미지를 구축하고 있다.

3. 자사분석

- 남자라면은 신라면에 대항마로 출품된 제품으로서, 빨간국물시장을 형성하는데 지대한 공헌을 하였다. 남자라면의 특징으로는 맛에 대한 평가가 좋은 편이다. 신라면과의 블라인드 테스트에 있어서도 남자라면이 우세하였다.(36명 중 23명 선택) 또한 남자라면이라는 중의적 표현을 사용함으로써, 타겟을 남성으로 잡고, 남자가 생각하는 맛, 남자가 흘리는 땀 한방울, 남자가 누군가를 위해 끓여주고픈이라는 컨셉으로 호응도를 높여가는 중에 있다. 또한 현재 프로야구시즌에 맞물려 팔도가 주관을 하고 있기 때문에, 광고 집행에 있어서도 굉장한 효과를 누리고 있다. 많은 사람들이 야구를 사랑하는 만큼 팔도 남자라면의 호응도가 올라가는 중이고, 각종 프로모션을 통해서 남자라면의 인지도를 높여가는 중이다.

SWOT 분석

꼬꼬면 2탄으로서의 호기심 자극

(남자의 자격 이경규씨의 꼬꼬면 성공 후 2탄으로서의 런칭)

맛으로 우위 선점

[블라인드 테스트 36명 중 23명(63.9%)

선호]

상대적 높은 가격(850원)

(신라면 780원, 삼양라면700원)

남자로 한정된 타겟

(남성성을 강조한 단어 선택)

미성숙한 빨간국물 라면시장

야구시즌과 맞물려 브랜드 이미지 증가

그에 따른 프로모션 및 광고효과 증대

유사한 제품의 등장

- 4월에 런칭된 진짜진짜라면의 도전

- 엄청난 속도로 현재 남자라면과 백중세

4. 현재 광고 비판 및 개선 방향

① 한정된 타겟 설정

남자라면은 그 브랜드 네임에서부터 타겟을 한정하고 있다. 그러한 상황에서 진중하게 깔린 광고의 분위기와, 모델로 채용된 이경규는 한정된 타겟 설정에 반전을 주지 못한다. 또한 ‘진하고 화끈하게’와 같은 카피는 남성성에 더 소구하는 카피이므로 더욱 타겟을 국한하는 요소이다. 즉 집행광고의 주요 타겟은 남자라고 할 수 있다. 그런데 라면의 주요 소비층을 나타내는 옆의 그래프를 살펴보면, 2009년 63.7%라는 수치로 여성의 우세하며 2010년 정확히 1:1의 성비로 라면을 소비하고 있다. 라면 시장에서 절반의 점유율을 차지하고 있는 여성소비자를 간과하고 남성을 타겟으로 한 이 광고는 라면 시장의 넓은 소비층을 커버하지 못하고 있다.

그러므로 개선 광고에서는 남자라면의 브랜드 네임을 잘 살리되, 타겟을 조금 더 넓게 잡을 수 있는 방향으로 광고를 구성할 것이다. 이로써 이름 자체에서 국한된 타겟을 보완해 라면 시장의 소비자들에게 폭넓게 소구할 것이다.

② 모델 선정의 문제

현 집행광고의 모델은 이경규이다. 그가 남자의 자격에서 만든 라면을 팔도에서 상품화하여 판매한 꼬꼬면이 뜨거운 이슈를 만들고 또한 상당한 판매량을 올리자, 그 2탄 격으로 나온 남자라면에서도 꼬꼬면과 마찬가지로 그가 모델로 선택되었다. 그런데 라면 광고는 요리 광고로 선천적인 부분에 소구해야하지만, 이 광고의 모델인 이경규는 ‘남자의 자격’, ‘꼬꼬면’이라는 학습적 요인에 상당히 의존하고 있다. 그러므로 이경규는 꼬꼬면에 얽힌 비하인드 스토리를 잘 모르는 이에게는 효과적으로 소구할 수 없는 광고 모델이다. 또한 이 광고의 진중한 분위기와 이경규가 가진 코믹한 케릭터가 역설적으로 배치되어 광고의 메시지에 집중할 수 없게 되고, 결과적으로 광고 자체의 효과가 떨어졌다. 그러므로 개선 광고에서는 직관적으로 소구할 수 있고 광고의 구성에 잘 어울리는 모델을 선정해 앞서 다룬 문제를 보완할 것이다.

③ 광고의 구성적 측면

현 광고의 분위기는 상당히 진중하며 어둡다. 성우의 목소리나 톤도 상당히 무겁고 광고의 색채 또한 시종일관 어두워 생리적 차폐막을 뚫기 어려울 것으로 예상된다. 그리고 라면 광고에 흔히 나타나는 시즐이 부재하다. 이는 맛에 대한 호기심을 일구지 못해 수용자의 심리적 차폐막을 뚫기 힘들고, ‘맛으로 평가 받겠습니다.’라는 메인카피를 효과적으로 뒷받침하지 못하고

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