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둘째로 현재의 시간적 세계를 과거 또는 미래의 시간적 세계로 전이시켜 놓는 방법으로서 이질적이고 비일상적인 세계의 연출에 의해 신선한 이미지를 연출해 주는 시간적 전용법이다. 따라서 최근 등장하고 있는 TV광고는 물론이고 인쇄광고를 살펴볼 때 광고 메시지를 광고주나 제작자가 의식적으로 의도하지 않으면서 무의식적으로 사회적, 사회문화적 기능으로서의 광고는 의도적이던 비의도적이던간에 그 시대의 생각이나 태도, 문화적 이미지를 전달하는 사회, 배경, 현실성이 없는 불가사의한 내용, 향수영화, 알리고자 하는 상품과 직접 연관된 것이어야 한. ,또한 상징체계로서 언어, 관객의 참여 혹은 등을 들고 있다. Chklovski)가 예술을 다른 양식으로부터 구분해 내기 위해 사용한 ‘낯설게 하기’수법을 호시노가츠미가 일본식으로 표현한 것이다.zip 포스트모더니즘 광고의 특성 포스트모더니즘 광고의 특성 포스트모더니즘 광고의 특성 1. 그리고 세번째로는 과거나 미래의 공간 또는 매우 이질적인 공간을 현재에  ......

 

 

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포스트모더니즘 광고의 특성 Report

 

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포스트모더니즘 광고의 특성

 

포스트모더니즘 광고의 특성

 

포스트모더니즘 광고의 특성

 

1. 들어가며

 

광고의 기능 중에는 상품의 존재를 알리는 정보적 기능과 그 시대의 사회, 문화적 이미지를 전달하는 사회, 문화적 기능을 지니고 있다. 정보적 전달 기능으로서의 광고 전략은 소비자들에게 편익을 제공하거나 문제점을 해결해 주며, 알리고자 하는 상품과 직접 연관된 것이어야 한다. 한편, 사회문화적 기능으로서의 광고는 의도적이던 비의도적이던간에 그 시대의 생각이나 태도, 동기, 희망, 가치 등이 포함된다. 그러므로 광고제작과 광고에 의한 커뮤니케이션이라고 하는 기호적 행위는 상품정보를 전달하는 ‘경제적, 기호적 행위’에 머무르지 않고, 그 시대의 사회와 문화의 이미지를 전달하는 ‘문화적 기호행위’를 포함하게 된다.

 

2. 현대광고의 기본적 특성

 

현대광고는 수많은 기호들이 집약되어 있는 기호들의 집성체(Acorpus of signs)로서 문학작품과 같이 수많은 기호들로 구성되어 다의적인 의미를 내포하고 있으며 단지 생산과 분배만을 이어주는 경제상품으로서 뿐만 아니라 인식세계를 구성하는 의미작용으로 볼 수 있다. 또한 상징체계로서 언어, 문자, 그림, 음향을 포함한 다양한 기호들로 구성되는 하나의 문화적 현상을 이루고, 사회적 기반 위에 형성되고 사회구조의 支配的인 가치체계를 반영하고 있다.

즉 현대광고는 광고상품, 모델, 배경, 카피 등의 조합을 통하여 사물에 관한 상징적 표상(Symbolic representation)을 창출하고, 이러한 상징적 체계를 통하여 사회에 내재되어 있는 가치나 신념을 전파하는 것으로서 사회관계에 관한 의미를 전달하고, 의미구조를 창출하여 의미작용을 일으킨다.

이러한 양면성의 현대광고는 하나의 광고 텍스트로서 다루어지고 있는 것이다.

따라서 최근 등장하고 있는 TV광고는 물론이고 인쇄광고를 살펴볼 때 광고 메시지를 광고주나 제작자가 의식적으로 의도하지 않으면서 무의식적으로 사회적, 문화적 이미지를 전달하는 이른바 광고로서의 제 기능을 이탈한 포스트 모더니즘 광고들이 눈에 자주 띈다. 이러한 광고들은 소비자들 사이에서도 무의식적으로 자연스럽게 받아들여지고 있으며, 광고제작자들도 무수한 경쟁상황 속에서 다른 광고들과 차별화된 제작물을 만들려고 하고 있는 것이다.

 

3. 낯설게 하기

 

동일한 제품의 광고일지라도 표현테크닉과 의미전달의 구조적 측면에서 소비자들로 하여금 신선함을 느끼도록 하려는 것이다. 즉 포스트 모더니즘 특유의 문학적 특징인 ‘낯설게 하기 수법’등으로 소비자들에게 강한 소구를 하고 있는 것이다.

이같은 표현들의 광고는 상식적인 세계에서 비상식적인 세계로의 연출을 통해 소비자들에게 커다란 충격을 주고 강한 심리적 이미지를 남기게 된다. 어쨌든 최근의 광고 유형들은 어떤 특정한 파편화 된 이미지, 실질적 내용이 없는 허구의 세계, 현실성이 없는 불가사의한 내용, 일관성이 없고 모순된 내용들을 담고 있다.

또 다른 표현상 기법의 특징은 러시아 형식주의 (Russian Formalisme)의 ‘낯설게 하기(Defamiliarization)’기법에서 그 원류를 찾을 수 있다. 이 ‘낯설기 기법’은 문학이나 회화 등에도 응용되고 있는데 일본의 문화기호론 권위자인 호시노가쓰미는 이를 ‘이화작용’또는 ‘이화표현’이라고 소개하고 있다.

 

이 이화작용은 첫째로는 논리상 서로 모순된 요소를 조합하는 표현방법으로서 비상식의 세계를 연출하는 것에 의해 수용자의 무의식을 자극하여 모순된 비상식의 세계로 초대하는 모순법이며, 둘째로 현재의 시간적 세계를 과거 또는 미래의 시간적 세계로 전이시켜 놓는 방법으로서 이질적이고 비일상적인 세계의 연출에 의해 신선한 이미지를 연출해 주는 시간적 전용법이다. 그리고 세번째로는 과거나 미래의 공간 또는 매우 이질적인 공간을 현재에 적용하는 공간적 전용법이며, 네째로 일상 세계에서는 볼 수 없는 진귀하고 불가사의한 것들을 억지로 표현상에 끼워넣는 모호한 형태이다. 다섯번째로는 표현대상의 특정한 요수를 이상하게 과장함으로써 비일상적인 의식을 환기시키는 과장법이며, 여섯째로는 ‘X는 Y와 같다’라고 비유한데 비하여 ‘X는 Y이다’라고 단정짓는 불분명하고 암시적인 은유법이다. 마지막 일곱번째로는 귀에 익숙치 않은 말을 사용하는 낯설은 단어의 사용이다.

 

이것은 러시아 형식주의 작가이며 문학 비평가인 빅토르 슈클로프스키(V.V. Chklovski)가 예술을 다른 양식으로부터 구분해 내기 위해 사용한 ‘낯설게 하기’수법을 호시노가츠미가 일본식으로 표현한 것이다. 이러한 특징들은 최근 극장에서 상영되었던 영화나 TV에서 볼 수가 있는데 그 이유는 영화나 TV가 다른 매체보다도 포스트 모더니즘 현상이 풍부하고 다양한 특징들이 나타나는 객관적이고 대중적인 매체들이기 때문이다. 영화나 TV광고에서 흘러나오는 영상들이 우리 생활의 일부분이 되고 우리의 사고를 지배하는 매체간의 상호 연관된 텍스트성이 두드러지게 나타나고 최신의 컴퓨터 테크놀로지를 통하여 그 특성을 응축하여 표현할 수 있기 때문이다.

또한 구조주의에서 온 분석범주로서 의미가 어떻게 이항체계로부터 생성되는가 보여주는데 사용되는 이항대립(binary opposition) 즉 의미는 대립에 의해서 발생한다라는 이항체계로서 포스트모던 광고의 특징을 설명할 수 있다고 보여진다.

 

주진숙「포스트 모더니즘과 영화」라는 논문을 통해 포스트모더니즘의 특징을 모방과 풍자, 자기 반영성(Self-Reflexivity), 상호텍스트성(Intertextuality)쟝르의 혼합 혹은 쟝르의 유희, 대 서술(메타-임네티브)의 파괴, 향수영화, 허구와 사실의 혼동, 관객의 참여 혹은 등을 들고 있다. 이는 바로 포스트 모더니즘 형식의 광고를 한마디로 규정하기가 어렵다는 것을 뜻하며, 또 포스트 모더니즘 현상들이 상호 배타적인 관계를 이루기보다는 서로 복합되어 한 형태를 이루고 있다는 뜻이 된다.

 

 

 

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